满客通-餐饮行业战略级品牌包装【停售】

满客通-餐饮行业战略级品牌包装【停售】

2021-09-18 | 满客通编辑部 | 浏览4047

餐饮经营看业绩,业绩核心看品牌

   

一家餐饮店生意的好坏,最核心的取决于餐饮的品牌力量。品牌,不是挂在店头的招牌,而是根植于消费者心中的一块金牌。有的店,招牌做的那叫一个帅气,但店里没有人来光顾,有的店,招牌根本就没有怎么做,很低端,但店里的人气每天爆棚!

这因为啥?这至少说明了一点:顾客心中的品牌,并不等同于你店头的招牌。而是顾客的体验。但也同时说明了另外一个问题:生意爆棚的固然人气好,但没有一个精准定位的好门头,别人也无法介绍你。

比如,一家店生意火爆,你想带朋友去吃,你知道这家店在什么位置,但由于他的门头很烂,甚至你都记不住他的店名,你跟朋友说的时候,会怎么说呢,估计你一般都是这么说的:走,我带你去一家店吃,味道很好!

朋友问你在哪里?叫什么?你只会说,就在前面,我带你去就知道了!(其实是因为你也记不住塔的名字了)

因此,你发现了什么?

没错!一家餐饮店的品牌,必须要包含2个部分,第一,是消费者内心的强体验,第二,精准定位的门头招牌。现在,对比一下自己的店,是否具备这2个条件呢?

也许你觉得自己已经具备了这2个条件了,没关系,先别急,听我介绍完这2个条件的标准,你再来判断看自己符合不符合。

一、消费者的强体验

餐饮是一个靠体验驱动,靠复购支撑的行业。没有好的用餐体验,就不会有好的复购指标。因此,对于一家餐厅的品牌来讲,如果你没有做好用户的强体验,就谈不上品牌。那么,强体验包括哪些方面的内容呢?

1、菜品口味

这当然是最核心的一点了!餐饮业一定要回归口味的本质,没有口味做支撑,一切的花样,都是虚头巴脑的东西。最终必然会流失客户。餐饮老板必须要把至少40%的精力花在菜品口味的打磨上。

标准:无与伦比的口味。

2、服务方式

服务是打造体验的捷径,海底捞证明了这一点。餐饮行业的服务,是最容易让客户产生直观体验的。客户支付的饭钱,至少有15%的比重是为服务买单的。因此,千万不要觉得一桌客人吃了280元,都是冲着你的菜品买单的。服务也是促进客户愿意复购的重要因素。

标准:新颖贴心的服务

3、环境格调

优雅的环境,给人一种就餐的愉悦感,身处这样舒服的环境里,食欲都会增加很多。如果你正准备开一家餐厅,一定要根据自己的定位把环境格调做好。当然,如果你已经是开业很久的餐厅了,除非有这个想法,一般也就不建议你去做装修格调的改变了,但至少你店里的环境要干净、整洁和卫生吧!

标准:流连忘返的环境

4、消费价格

除了高档的餐厅,人均消费比较高以外,一般大家的餐厅相对来说,都不会投资特别特别大,对消费者来说,没有档次感的话,一般更加在乎性价比。一家口味不错的餐厅,环境优雅,服务贴心,如果价格也不贵,那么,这种高程度的性价比就能更好的吸引客户。

标准:好吃不贵的性价比

以上4大角度,都属于消费者的强体验。你的餐厅具备这些强体验吗?这些强体验有什么设计技巧吗?当然有,将来如果有机会我亲自指导你,就会指导你把这些消费者的强体验全部设计出来。

二、精准的品牌定位

有了强体验,能让消费者不断的产生复购,因为口味好,价格适中,环境也舒服,服务也好,为什么不来呢?可光有这一点,还不够成为一个品牌。如果说上面这些是一个品牌的内核的话,那么,下面要说的,就是品牌的外象。

关于品牌如何包装,下面是我在收费10万的学员中分享的方法,在这里免费分享出来,或许可以帮助到你!

上图中标明的4点,就是大家定义产品的时候,最简单的一个强品牌设计思路。自下而上,它包括了:发力点,支撑点,区隔点以及宣传点。下面,我们逐一讲解。

一、发力点

什么是发力点?先看定义。
所谓发力点,就是你的产品,能带给消费者最直观、最独特的价值是什么?你帮消费者解决了什么问题?这就是发力点。

让你看定义,有点不好理解,是吧?没关系,我解读喜欢讲大白话,我用大白话告诉你们,什么是发力点!

所谓发力点,大白话就是:你有啥绝活?

■ 足浴中心

那么,下面我们来举个例子,让大家直观的明白,到底什么是发力点。这是一个足浴休闲中心的案例,店老板也是我们的一位学员,当初他来咨询的时候,我们就对他的足浴店做了产品定义,即强品牌包装

足浴休闲中心,大家都知道,洗脚的嘛,按摩的嘛,休闲放松的嘛!对吧?即便是在一个城市的一小块区域内,就可能会存在好几家足浴休闲中心,彼此竞争。大家在同一个城市,消费价格也都差不多,装修环境即便是有所不同,也是大同小异。

如果,你的足浴休闲中心没有明确一个发力点,那么,在消费者心目中就留不下烙印,那么多家足浴中心,用大白话说,你有啥绝活?

你带给消费者最直观、最独特的价值是什么?如果采访一位顾客,有人说的出来吗?恐怕不能。这就是缺乏对产品进行定义,如果大家卖的都是一模一样的“洗脚”,那么,你如何才能与众不同呢?这就是你首先需要思考的问题了。

经过我们的询问和了解,在周边的几家竞争对手中,他店里的技师手法很好,口碑也不错。但是问题来了——

你说,你家技师手法好,难道,竞争对手会说自己家的技师手法差吗?恐怕不会。

所以,手法好,这种描述方式,太过于笼统,不够具体。没什么用!

你需要定义出这个行业的标准,到底什么才是手法好?手法好的直观结果是什么?

很明显,如果你的技师手法好,那么,客人做完足浴以后,会感到很舒服,很放松。对不对?

所以,你卖的是什么?不是洗脚,你卖的应该是放松。这就是一个最直观的价值点,但是我们前面说了,光有最直观还不够,还需要一个最独特,对吧?那么,最独特的是什么呢?

这个时候,你就需要打造出一个“最独特的放松”出来。所以,我们对“松”又做了进一步的定义,别人的放松,和你的放松,到底有何区别?因此,我们喊出了“松到极致”的理念和口号。

有了“极致”这个形容词,我们的放松,就有了独特性。综上所述,你的足浴中心卖的不是洗脚本身,你卖的是“松到极致的体验”。

这就是一个最直观、最独特的价值。说白了,你有啥绝活?很简单:松到极致,就是一门绝活。

这就是我们说的:发力点。

你所有的营销宣传、所有的内部培训、所有的员工技能培训,所有的内部展示,所有的心智引导,都以“松到极致”这个发力点为中心。

当消费者在接触你的产品和服务时,他始终被灌输“松到极致”这个心智制高点,同样都是足浴中心,别人卖的就是洗脚本身,而你卖的却是“极致放松”。

当消费者对其他竞争对手的概念还很模糊的时候,如果你有一个清晰的心智发力点,就会率先在消费者的心智中,种下一颗种子,让他们认识你,了解你,从而优先选择在你这里消费。

■ 社区面馆

接下来,我们再看一个面馆的例子。面食,是我们常见的一种主食。面馆,尤其是在社区也是非常常见的一种店,大家基本上都没有什么区别。你能带给消费者最直观、最独特的价值是什么?还是那句大白话:你有啥绝活?

很多时候,我们自身有很多优点可以宣传出去,但就是因为自己没有这个品牌打造的意识,所以,不会讲,不会说,不会表现,不会在消费者面前抢戏。这个面馆就是如此。

经过了解和询问,他的面条口味相当不错,而且他告诉我们,客人每次来吃面,基乎都要把汤喝完。对他来说,他只是通过这一点,认为自己的面条味道很好,却没有想到应该要把它宣传出去。

并且,他在烹饪的过程中,用到了很多的养生材料,不管是面汤的制作,还是食材的选择,养生都是他比较注重的一面。虽然只是吃面条,也要吃的健康,吃的营养,吃的养生。可惜,这些他都没有宣传出去。

那么,他的发力点应该是什么呢?很简单,能让消费者把汤都喝完的养生面条,这就应该是他的发力点。所以,他带给消费者最直观、最独特的价值是什么?没错,那就是“养生面就要汤好喝”。

最直观的价值就是养生面,最独特的价值就是汤好喝。换句话说,你有啥绝活?我的绝活就是:用心烹饪一碗让消费者把汤都喝完的养生面。

当消费者在接触你的面条时,他始终被灌输“养生面就要汤好喝”这个心智制高点,同样都是面条,别人卖的就是充饥,而你卖的却是“养生”。

当消费者对其他竞争对手的概念还很模糊的时候,如果你有一个清晰的心智发力点,就会率先在消费者的心智中,种下一颗种子,让他们认识你,了解你,从而优先选择在你这里消费。

通过上述2个例子,相信大家对什么是发力点应该有感觉了吧?所谓发力点,就是你能给消费者带来的最直观、最独特的价值是什么?换句话说,还是那句大白话:你有啥绝活?

二、支撑点

我们讲完了什么是发力点之后,就要开始学习什么是支撑点了。打个比喻,如果把发力点比喻成一张桌子的平面,那么,支撑点就是平面下面的4根桌腿。这4根柱子,支撑着这个“面”。这就是支撑点的形象比喻。它起到了支撑的作用!

没有这4根柱子,那么,这个桌面,就会坍塌下去。换句话说,你的发力点,消费者凭什么相信?你用什么去证明?你说你是“松到极致”我就信了吗?你说你是“养生鲜汤面”我就信了吗?非也。

所以,你必须要针对自己的发力点,提出有力的证明。这就是你必须要设计出来的支撑点,用来支撑自己的发力点。

用大白话说——
发力点就是:你有啥绝活?
支撑点就是:哦?说来听听?

下面,我们还是用上述例子讲解。

■ 足浴中心

前面说了,他的发力点是“松到极致”,对吧?那么,你说你这里可以松到极致,我凭什么相信呢?所以,接下来,我们就需要对松到极致进行详细的定义和解释。

为了说清楚什么才是松到极致,我们给这个行业定义了标准。并且这种标准的定义,是直接针对竞争对手设计的。比如,我们把“放松”划分出了3个层级:

1-3级放松:松表皮(初级)
3-6级放松:松肌肉(中级)
6-9级放松:松筋骨(顶级)

大家可以看到,通过这样的定义和划分,最高级别的放松,是6-9级的筋骨松。我们就可以轻而易举的把自己放在这个“最高级别”的位置上,剩下的2级,自然就是竞争对手的位置呗!

为什么我们会做这样的划分呢?因为,在调查了解的过程中,我们总结了一下,目前足浴中心的分类大致可以分为两种,分别是:

◎ 休闲足浴
◎ 专业足浴

所谓休闲足浴,就是给你随便按按,既没有力道,也不专业,主要是靠颜值和一些跨界服务,这里就不多讲了。

所谓专业足浴,就是有技术,有章法,有理论的给你按摩足底穴位,属于专业层面的技术。

案例中,这家足浴中心,不属于休闲足浴,根据老板自己的描述,说自己是属于专业足浴。但是,问题来了,难道只有你一家是属于专业足浴吗?显然不是!

所以,如果你把自己放在专业足浴这个分类里面,依然会被淹没。

这个时候,我们通过研究,结合他的发力点,我们就需要创造一个新的类别出来,然后把这个类别排在最顶级,并且把自己放在这个位置上,变成这个行业的心智先驱。

这就是上面我们为什么要做3级划分的原因。通过上面这样的3级划分,我们就可以增加一个分类进去,叫做“功效足浴”。正好匹配6-9级的筋骨松。那么,原有的2大分类,就自然而然的匹配剩下的2级了。

休闲足浴
1-3级—松表皮
专业足浴
3-6级—松肌肉
功效足浴
6-9级—松筋骨

这就是为什么你是“松到极致”?因为,你是6-9级的筋骨松,筋骨松才能彻底松。

通过上图,你可以看到,休闲足浴在最底层,属于1-3级放松;专业足浴,在中间层,属于3-6级放松;而你是功效足浴,在最顶层,属于6-9级放松。

所以,你的发力点,配上支撑点,表现形式如下:

发力点——
松到极致!
支撑点——
6-9级筋骨松,才是彻底松!

■ 社区面馆

前面我们说了,他的发力点是“养生面就要汤好喝”。那么,你说的,我凭什么相信?凭什么你是养生面?对不对?你必须还要说出让人信服的点。

前面我们说了,这个老板很多优点本身就没有宣传出去,没有喊出去,在周围的面馆中,只会默默无闻的做事,不会在消费者面前抢戏。

所以,我们把他本身的一些特点梳理出来,并且展示宣传出去,就成为了他的支撑点。

经过了解和询问,他其实有三个优点是可以宣传出去的。第一,原料正宗。第二,食材新鲜。第三,面汤益补。如图所示:

 

通过上图,我们可以看到。你说你是养生鲜汤面,养生面就要汤好喝。用什么支撑点去证明呢?很简单:

首先,就是正宗。正宗的高筋面粉,做出来的面条有劲道,口感好。其次,4种养生面,分别是三鲜面、时蔬面、牛腩面以及排骨面。所有食材用料新鲜,不速冻。最后,面汤益补,采用老母鸡和猪大骨,配合9味养生药材,熬满8小时。

所以,他的发力点,配上支撑点,表现形式如下:

发力点——
养生面,就要汤好喝!
支撑点——
1正宗:正宗高筋面粉
2新鲜:时令食材不速冻
3益补:老母鸡猪大骨

好了,通过上面2个案例的讲解,相信大家应该明白了,到底什么是发力点?到底什么是支撑点?这个需要大家慢慢去找感觉。

如果是我,用大白话来讲,发力点就是“你有啥绝活?”支撑点就是“哦?说来听听?”

这样大家应该好理解了吧?下面我们讲第三个结构。

三、区隔点

大家学完发力点和支撑点以后,就必须要掌握区隔点了。什么是区隔点呢?就是你区别于竞争对手的直观概念点。

不好理解的话,我还是用大白话讲吧,什么是区隔点呢?就是“兄弟,你是哪一派的?”

在这个世界上,最好理解的东西,就是2选1。要么你死,要么我活,这就是2选1;要么你好,要么我好,这就是2选1;要么你走,要么我走,这就是2选1;要么黑、要么白;要么大、要么小;要么南,要么北;明白了吗?

当你把自己的发力点,支撑点,都设计出来以后。还需要给消费者一个最简单的方法,来区别自己和竞争对手。这个最简单的办法就是创造一个2选1的概念。

在这个2选1的概念里,有一个是“好的”,有一个是“坏的”。要么好,要么坏。然后,把你自己放在这个好的一面,把竞争对手放在坏的一面。然后展示出去,说给消费者听,让消费者自己选。下面举例:

■ 足浴中心

一个城市,足浴中心一大把,到处都是做足浴的。如果说,一共有100家足浴店,那么,你的足浴店,和其它的99家,有什么区别?你要如何把自己和他们区隔开来?这就是你需要做的区隔点。

我们前面说了,用大白话说,兄弟,你是哪一派?对吧?因此,我们需要创造一个2选1的概念出来,要么A,要么B,做一个2选1的区隔。

通过前面的案例讲解,我们知道,给足浴中心包装的发力点是什么?没错,就是“松到极致”,那么,支撑点呢?很简单,6-9级松筋骨,才能彻底松!对吧?

好了,为什么我们可以做到6-9级筋骨松呢?这里,我们创造了一个概念,叫做“功效足浴”。把自己放在“功效足浴”的这一面,把其它99家全部放到“一般足浴”这一面。就形成了下面的对比:

功效足浴 VS 一般足浴

这就是2选1,要么功效,要么一般。你是要做功效足浴呢?还是要做一般的足浴呢?所以我们说:花同样的钱做足浴,当然只选功效足浴!

 社区面馆

社区面馆一大堆,你家卖面,我家也卖面,有啥区别?一样的道理!假如有20家面馆,那么,你的面馆,和其它的19家,有什么区别?你要如何把自己和他们区隔开来?这就是你需要做的区隔点。

我们前面说了,大白话说,你是哪一派?对吧?我们需要创造一个2选1的概念出来,要么A,要么B,做一个2选1的区隔。

通过前面的案例讲解,我们知道,社区面馆的发力点是什么?没错,就是“养生面就要汤好喝”,那么,支撑点呢?很简单,有3个,一个是正宗,一个是新鲜,一个是益补!对吧?

所以,我们又创造了一个2选1的概念,叫做“养生面”与“高热面”。把自己放在养生面的这一端,把其它19家全部放在高热面的这一端。就形成了下面的对比:

养生面 VS 高热面

这就是2选1。要么养生,要么高热。你是要吃养生面呢?还是要吃高热面呢?并且,还提出了一句话:拒绝高热量,拒绝肥胖脂肪肝,吃面只是养生面!

 

你有感觉了吗?创造一个2选1的概念出来,要么A,要么B,A是好的,B是不好的,把自己放在好的一面,把对手放去坏的一面。其实,类似这样的区隔还有很多。比如:

伟大领袖毛主席在革命队伍上也做了类似的区隔:
工农子弟兵VS国民党反动派
要么工农子弟兵,要么国民党反动派,2选1。
把自己放在工农子弟兵的一面,把对手全部放去反动派的一面。
你说,是工农子弟兵好呢?还是反动派好呢?不言而喻了吧!

再比如,一家跆拳道馆,也做了类似的区隔:
科学培育式教学 VS 传统武夫式教学
要么科学培育,要么传统武夫,2选1。
把自己放在科学培育的一面,把对手全都放去武夫的一面。
你说,你是希望自己的孩子接受科学培育式教学?还是接受传统武夫式教学?不言而喻了吧!

再比如:
有氧运动 VS 无氧运动
成果型广告 VS 展示型广告
帮扶式学习 VS 自摸式学习
解读式教学 VS 冷漠式教学
亲人式服务 VS 仇人式服务
............

还有很多,这里就不在多举例了!大家会发现,通过这样2选1的概念区隔,即便我不给你做任何其他介绍,直接问你选哪一个?恐怕你也知道怎么选了!

这就是区隔的威力!你学会了吗?那么,问题来了,你的产品和服务,做概念区隔了吗?

相信举了这么例子,关于什么是区隔,大家应该有感觉了,下面,我们讲最后一个结构!

四、宣传点

什么是宣传点?这个很简单。就是把你的发力点,支撑点,区隔点,分别设计出它们对应的宣传口号,然后对外宣传。这些口号,就组成了你的宣传点。换句话说,你在外面宣传什么呢?就宣传这些!下面举例:

■ 足浴中心

发力点:松到极致
宣传点:松到极致,就是一门绝活!

支撑点:6-9级松筋骨
宣传点:筋骨松,才能彻底松!

区隔点:功效足浴VS一般足浴
宣传点:花同样的钱,当然只选功效足浴!

■ 社区面馆

发力点:养生面就要汤好喝
宣传点:忍不住要吃2碗!

支撑点:正宗、新鲜、益补
宣传点1:正宗高筋面,手工制作,有弹性!
宣传点2:所有食材不过夜,不速冻,保新鲜!
宣传点3:老母鸡,猪大骨,配上9味药材熬满8小时!

区隔点:养生面VS高热面
宣传点:拒绝高热量,拒绝肥胖脂肪肝,吃面只吃养生面!

关于宣传点,再给大家举个例子:

在我们的学员中有位做湘菜馆的,店名叫小烹鲜!他主打的特点是新鲜。具体的品牌包装思考过程,我们就不在这里讲述了!我们主要举例宣传点,给大家找感觉!

他的发力点是——
小烹鲜,尝更鲜!

针对这个发力点,设计的宣传点是:小烹鲜,只做更鲜的!

为什么更鲜?他的支撑点有5个,——
1、食材不过夜
2、不预制,现做现卖
3、专业保鲜设备装存
4、食材离餐桌零距离
5、轻调料,重原料

针对这5个支撑点,设计了2条宣传口号:
1、都是本地的,都是当天的,都是现做的!
2、才下案头,就上桌头,鲜的不行!

他的区隔点是——
源味真鲜 VS 调味假鲜

针对区隔点,设计的口号是:
重原料,轻调料,健康新鲜,只选小烹鲜!

好了,说到这里,关于一个简单的强品牌定义产品的4步结构,我们花了70分钟,就跟大家全部讲完了。不知道大家有感觉了吗?下面,我全用大白话总结一下:

1、发力点——
你有啥绝活?

2、支撑点——
哦?说来听听?

3、什么是区隔点——
兄弟,你是哪一派的?

4、什么是宣传点——
你在外面怎么传?

好了,在各位扩张发展的道路上,当你真正掌握了这一门强品牌定义产品的绝活后,将会加速你的扩张发展之路。那么,其他的内容,我就不多说了!大家可以在群里交流你们自己学习后,设计出来的强品牌。


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